AI-segítséggel írva, a cikk végén felsorolt forrásokból.
Röviden: Pitchre akkor menj el, ha a megrendelő a te szakterületedről jön, a döntéshozó ott lesz, és tudod, kik ellen versenyzel. Ingyenes kreatív koncepció helyett három dolgot vigyél: a kimondott szakterületet, az első harminc nap munkamódját és a vállalt mérést. Ezeket a megrendelő ellenőrizni tudja, egy látványtervet csak megítélni.
„Ha nem megyünk el, a másik viszi el.”
Ezzel a mondattal szokott elindulni egy ingyenes pitch. Jön egy kiírás: három hét, kreatív koncepció, két kulcsvizuál, médiaterv-javaslat, bemutató a marketingvezetőnek. Díjazás nincs. A senior grafikus és te két hétig esténként dolgoztok rajta, közben a meglévő ügyfelek levelei várnak.
Aztán jön a válasz: köszönik, a koncepció tetszett, de más ügynökséggel mennek tovább. Hogy miért, azt ritkán írják meg.
A koncepció viszont náluk marad.
Annak az ügynökségvezetőnek írom, aki minden pitchre elmegy ingyen munkával. Szerintem a kimondott szakterület és a vállalt mérés jobban megkülönböztet, mint a látványterv, és megmutatom, mikor érdemes el sem indulni. A marketing ügynökség AI útmutató kérdése itt nagyon gyakorlati lesz: mivel maradsz más, ha a látványt ma bárki gyorsan elkészíti.
Ügynökségi pitch: mikor éri meg elmenni?
Az ügynökségi pitch az a kiválasztási kör, amelyben a megrendelő több ügynökségtől kér javaslatot, mielőtt szerződne. Akkor éri meg elmenni, ha a megrendelő a te szakterületedről jön, a döntéshozó jelen lesz, és tudod, hányan versenyeztek. Ha ebből kettő hiányzik, a pitch inkább lottó, mint ajánlatadás.
| Kérdés | Ha igen | Ha nem |
|---|---|---|
| A megrendelő a szakterületedről jön? | van mit mondanod, amit más nem tud | a látványtervvel versenyzel, a többiek terepén |
| A döntéshozó ott lesz a bemutatón? | a beszélgetés dönthet | a marketingvezető továbbadja, a te szavaid nélkül |
| Tudod, hányan versenyeztek, és kik? | fel tudod mérni az esélyedet | vakon dolgozol |
| Fizetnek a koncepcióért? | a munka munka marad | ingyen tanácsadás, ami náluk marad |
| Van megadott keret? | lehet mihez szabni a javaslatot | a végén az ár dönt |
| Megmondják, mit mérnek majd? | vállalhatsz mérést | utólag derül ki, mi számít sikernek |
Az én szabályom egyszerű: ha a hat kérdésből háromra nem a válasz, maradj otthon, vagy kérj fizetett első fázist. A kérdéseket nem kell kitalálnod, írásban felteheted őket a megrendelőnek. Amire nem válaszol, az is válasz.
A nemet mondás is pozicionálás.
Miért nem a látványterv különböztet meg?
Mert a látványtervet a megrendelő nem tudja ellenőrizni, csak megítélni, és ízlésre dönt. A látványt ma egy AI-eszközzel bárki gyorsan elkészíti, ezért a pitchen már nem különleges. Ami ritka, az az ügyfél vevőinek ismerete, és egy vállalás arról, mit fogsz mérni és megmutatni.
A színészválogatáson a jelölt elmond egy jelenetet, és ebből döntenek. Senki nem kéri tőle, hogy forgassa le a filmet ingyen, hátha megtetszik. A kivitelező is árazott költségvetést ad a kész tervre, a házat nem tervezi meg ingyen azért, hogy ajánlatot adhasson.
Az ötlet elvihető. A munkamód nem.
A megrendelői oldalon közben a munka egy része házon belülre került. Az amerikai ANA 2023-as felmérésében a saját házon belüli ügynökséggel rendelkező hirdetők 92 százaléka dolgozott még külső ügynökséggel, de a munkának átlagosan csak 39 százalékát végezték a külsősök (ANA, 2023). A Forrester 2025-ös kivonata szerint a B2B marketingesek visszafogják az ügynökségi költést a márka- és kommunikációs munkában (Forrester, 2025).
Ha a kiadott szelet kisebb, a megrendelő azt keresi, aki abban a szeletben otthon van. Erre a látványterv gyenge bizonyíték. Egy kulcsvizuálból nem derül ki, hogy ismered-e az ő vevőit, hogy tudod-e, mit kérdezz az első héten, és hogy havonta mit fog látni a pénzéért.
Mit vigyél látványterv helyett?
Három dolgot: a kimondott szakterületet, az első harminc nap munkamódját és a vállalt mérést. A szakterület megmutatja, miért pont te; a munkamód, hogy mi történik a szerződés után; a mérés, hogy miből látszik majd, működik-e. Mindhármat a megrendelő ellenőrizni tudja, és egyik sem ad ingyen tanácsot.
- Szakterület. Hány hasonló ügyféllel dolgoztál, név nélkül, ha kell; mit tudsz az ő vevőikről; és milyen kérdést tennél fel elsőként. A teljes körű ügynökségek mellett ez az, ami a kis csapatot besorolhatóvá teszi. A szakterület kimondásáról a marketing ügynökség ügyfélszerzés cikk szól.
- Munkamód. Az első harminc nap: mit kérdezel az onboardingnál, ki hagy jóvá, és hogyan briefelsz. Egy fél oldalas, a kiírás saját feladatára kitöltött kreatív brief minta többet mutat a gondolkodásodból, mint egy kulcsvizuál.
- Vállalt mérés. Mit fogsz havonta számolni és megmutatni, és milyen formában. Eredményt nem ígérsz; azt vállalod, hogy a számok és a magyarázatuk minden hónapban ott lesznek. Hogy ez hogyan néz ki, a havi riport sablon cikk mutatja.
Ha mégis kérnek kreatívot, egy irány elég, egy oldalon, indoklással és a mögötte álló vevőtudással; a kidolgozott kulcsvizuál a fizetett első fázis dolga, projektárral.
Egy oldal, három blokk.
Igen, de ha nem viszek kreatívot, nem esek ki az első körben?
Előfordulhat, és ezt érdemes vállalni. Ha a kiírás csak a látványt értékeli, a megrendelő ízlésre választ, és ott a szakterületed nem számít. Az ilyen kiírásból kiesni olcsóbb, mint megnyerni egy ügyfelet, aki később is ízlésre dönt majd minden kampányról, és minden körben.
„Ingyen munka nélkül nincs új ügyfél.” Érthető, hogy így látod: kis ügynökségnél a következő ügyfél sokszor a következő fizetés. A számok viszont azt mutatják, hogy a kicsinek kisebb a tartaléka.
A Gould+Partners észak-amerikai PR-ügynökségeket vizsgáló felmérésében a 3 millió dollár nettó árbevétel alatti cégek átlagos működési eredménye 2025-ben 8,5 százalék volt, a 25 millió fölöttieké 20,2 százalék (O'Dwyer's, 2026). Más piac, de a logika átvihető: vékony marzsból minden ingyen töltött hét nagyobb szeletet visz el.
Példa (szemléltető, nem valós eset): egy pitch 60 óra munka, és minden negyediket nyered meg. Ekkor egy új ügyfél 240 óra ingyen munkába kerül, mielőtt az első számla kimegy. Ha a szűrő miatt csak minden második pitchre mész el, de azoknak a felét megnyered, ugyanaz az új ügyfél 120 órába kerül.
„Ha nem megyünk el, a másik viszi el.” Érthető: a kimaradt pitch láthatatlan veszteségnek érződik. A magyar piac közben nem nő olyan ütemben, hogy mindenkinek jusson. Az MRSZ szerint a média- és kommunikációs piac 2025-ben 758,7 milliárd forint volt, reálértéken 4,5 százalékkal a 2019-es szint alatt (Economx, 2026).
Ilyen piacon az nyer előnyt, akit a megrendelő egy kérdés után be tud sorolni. Akit nem tud, azt az árával sorolja be.
Minden kiírásra igent mondani kényelmes, mert így nem kell kimondani, kinek nem dolgozol. Ezzel viszont a csapatod idejéről a megrendelő dönt, még mielőtt bármit megrendelt volna. Kis ügynökségnél ezt nehéz másképp csinálni: a nemet mondáshoz biztos ügyfélkör kell, és az ritkán van meg az elején.
Hogyan csináld: pitch-szűrő és egy oldal, amit viszel
Írd le a hat szűrőkérdést, és a következő kiírásnál küldd el őket a megrendelőnek még a jelentkezés előtt. Amit nem válaszol meg, az is válasz. Ha mész, egy oldalt vigyél: szakterület, az első harminc nap, vállalt mérés, és egy kitöltött brief a kiírás saját feladatára.
- Szűrés. A hat kérdés írásban megy a megrendelőnek. Három „nem” után udvarias lemondás következik, indoklással.
- Ajánlat a fázisra. Ha kreatívot kérnek, ajánlj fizetett első fázist: workshop, helyzetkép, egy irány.
- Az egy oldal. Szakterület név nélküli példákkal, az első harminc nap menetrendje, a vállalt mérés.
- Bemutató. A döntéshozónak, kérdésekkel kezdve. Előbb a megrendelő vevőiről kérdezz, csak utána beszélj magadról.
- Utókövetés. Nyerés vagy vesztés után kérj egy mondatot arról, mi döntött. Ezt írd a szűrő mellé, a következő kiíráshoz.
Szerintem a negyedik lépés dönt a legtöbbet: aki az első tíz percben a megrendelő vevőiről kérdez, az már neki dolgozik, és ezt a döntéshozó is látja.
Ingyen csak azt add oda, amit nem tudnak elvinni.
A következő kiírás előtt tedd fel magadnak a kérdést: ha ezt a megrendelőt megnyerem, egy mondatban meg tudom-e mondani, miért pont engem választott? Ha nem, a szűrő első kérdésével kezdd: tényleg a te szakterületedről jön-e a megrendelő? Ha üzlettársad van, a hat kérdést ketten töltsétek ki, mielőtt bárki elkezd dolgozni.
Ha a pitch-anyag szövegét is a megrendelő vevőinek szavaiból raknád össze, kipróbált promptsorrenddel, a Conversion Copywriting Pack ehhez készül: Kérj értesítést.
Gyakori kérdések
Kérjek pénzt egy pitchért?
Ha kidolgozott kreatívot kérnek, igen, vagy ajánlj helyette fizetett első fázist: workshopot, helyzetképet, egy irányt. A bemutatkozás, a munkamód és a vállalt mérés ingyenes lehet, mert ezek rólad szólnak. A kidolgozott koncepció viszont a megrendelő problémáját oldja meg, és ha nem nyersz, akkor is nála marad.
Hány pitchre menjen el egy kis ügynökség?
Annyira, amennyit a szűrő átenged. Ha a szakterület, a döntéshozó jelenléte és a versenytársak száma közül kettő nem stimmel, a pitch inkább szerencsejáték. Érdemes nyilvántartani, hány órát vitt el egy pitch, és hányat nyertél meg: a kettő hányadosa megmutatja, mennyi ingyen munkába kerül egy új ügyfél.
Mit mondjak, ha nemet mondok egy kiírásra?
Röviden és indoklással: megköszönöd a meghívást, megnevezed, melyik feltétel hiányzik, és ajánlasz egy másik utat, például fizetett első fázist vagy egy rövid bemutatkozó beszélgetést. A megrendelő ebből látja, mire figyelsz, és ez egy későbbi megkeresésnél számíthat. A nemet ne magyarázd túl: egy bekezdés elég.
Hogyan mutassam be a mérést úgy, hogy ne legyen ígéret?
Mondd meg, mit fogsz számolni, milyen gyakran, és milyen formában látja a megrendelő, például az ajánlatkérések számát és forrását, havonta, egy oldalon. A számot nem ígéred, csak azt, hogy mérni és magyarázni fogod. Így a megrendelő azt vásárolja meg, amit biztosan teljesíteni tudsz, és az első hónaptól látja.