AI-segítséggel írva, a cikk végén felsorolt forrásokból.
Röviden: Sok ügyfélnél az arculati kézikönyv egy PDF, amit ember lapoz, és amiből egy AI-eszköz nem feltétlenül olvassa ki a szabályt. Ha ugyanezek a szabályok szövegként és értékekben is megvannak (név, szín, betű, logó, kép, alt-szöveg, tiltások), a grafikus, a szövegíró és a gép ugyanabból dolgozik. A hangnem-útmutató mellé ez a második fájl, ügyfelenként.
Egy új szabadúszó grafikus három hirdetési bannert kap az ügyfél
tavaszi akciójához. Megkérdezi, hol az arculat. A válasz egy link a
meghajtóra: Arculati_kezikonyv_VEGLEGES_v3.pdf, negyven
oldal, egy korábbi márkafrissítésből.
Az első banner zöldje nem az a zöld, a logó pedig túl közel van a szélhez.
Az ügyfél marketingese visszaírja, a grafikus pedig jogosan kérdezi: ez hol volt leírva?
A harmincnegyedik oldalon. Képként.
Annak az ügynökségvezetőnek írom, akinél az arculati kézikönyv egy PDF a meghajtón. Megmutatom, hogyan írd le a szabályokat géppel olvasható formában, hogy ne kelljen minden új anyagnál és minden új embernek újra elmondani. A marketing ügynökség AI útmutatóban ez az ügyféltudás vizuális fele.
Arculati kézikönyv készítése: miben más a PDF és a szabályfájl?
Az arculati kézikönyv készítése az a munka, amelyben a márka vizuális szabályait leírod: név, szín, betű, logó, képstílus. A PDF ezt képekkel mutatja meg embernek; a szabályfájl ugyanezt mondatokban és értékekben mondja ki, így a grafikus, a szövegíró és az AI-eszköz is olvassa. A kettő kiegészíti egymást.
A PDF jó arra, amire készült: bemutatja az arculatot, meggyőzi az ügyfelet, és megmutatja, hogyan néz ki a márka egy névjegyen vagy egy kirakatban. Szabálynak viszont gyenge. A „helyes” és a „helytelen” logóhasználat két kép egymás mellett, a szabályt az olvasónak kell kitalálnia belőle.
A gyártásban ezt rég megoldották. A termékfotó mutatja, milyen a kész darab, a gyártósor mégis a műszaki rajzból dolgozik, méretekkel és tűrésekkel. Az arculati PDF a termékfotó, a szabályfájl a műszaki rajz.
Képből nem lesz magától szabály.
A hangról itt nincs szó: azt a brand hangnem útmutató írja le, külön fájlban. A kettő együtt adja ki, hogyan néz ki és hogyan beszél egy márka, és egy hirdetéshez mindkettő kell.
Miért nem tud az AI-eszköz mit kezdeni a PDF-fel?
Mert a PDF szabályai többnyire képekben élnek, és a szabály maga nincs kimondva. Egy modell kiolvashatja a szöveget, de a „helytelen” felirat alatti torz logóból nem biztos, hogy arra következtet, hogy a logót tilos nyújtani. Amit mondatban és értékben leírsz, azt viszont minden feladatnál ugyanúgy megkapja.
Az AI közben a mindennapi gyártás része lett. A HubSpot 2026-os felmérésében a marketingcsapatok 86,4 százaléka legalább néhány területen használ AI-t (HubSpot, 2026). Ha a csapatodban valaki bannert, posztképet vagy bemutatót készít egy eszközzel, az eszköz pontosan annyit tud az arculatról, amennyit a feladatba beírtak.
A gép azt követi, ami le van írva.
A burkoló sem a bemutatóterem fotójából rendel csempét. Cikkszámot kér, méretet és fugaszínt, mert a fotóról mindenki mást olvas le. Az arculati szabálynak is ilyen pontosnak kell lennie, ha azt akarod, hogy egy idegen kéz is eltalálja.
Mi kerüljön a géppel olvasható változatba?
Minden olyan szabály, amit eddig valakinek szóban el kellett mondania. Ilyen a pontos név, a színek kóddal és szereppel, a betűk, a logó szabad tere és tiltott változatai, a képstílus és az alt-szöveg. Egy szabály egy sor, példával és tiltással, hogy embernek és gépnek se kelljen értelmeznie.
| Terület | A PDF-ben így szokott állni | A szabályfájlban így |
|---|---|---|
| Név | logó a borítón | „A cég neve: [pontos név]. Nem rövidítjük, nem toldjuk meg szlogennel.” |
| Szín | színkártya képként | „Fő szín: [kód]. Szerepe: gomb és kiemelés. Háttérnek nem használjuk.” |
| Betű | betűminta | „Címsor: [betűtípus], félkövér. Törzsszöveg: [betűtípus], normál.” |
| Logó | helyes és helytelen példa képen | „Szabad tér: a logó magasságának fele. Tilos: nyújtani, forgatni, átszínezni.” |
| Kép | hangulatképek | „Valós helyszín, természetes fény. AI-val generált kép csak jelölve.” |
| Alt-szöveg | többnyire nincs | „Mit mutat a kép, egy mondatban, kulcsszóhalmozás nélkül.” |
| Tiltások | szétszórva az oldalakon | „Soha: a versenytárs fő színe, kézfogós fotó, dőlt logó.” |
A név szabálya nem csak ízlés kérdése. A Google Cégprofil irányelvei szerint a profilon a cégnévnek egyeznie kell a valós névvel, szlogen és kiegészítő kulcsszó nélkül (Google Cégprofil irányelvek, 2026). Ha a szabályfájl rögzíti a pontos nevet, a profilt kezelő kolléga sem toldja meg.
Az AI-képnél gépi szabály is van. A Google Merchant Center az AI-val generált termékképeknél IPTC DigitalSourceType metaadatot kér, TrainedAlgorithmicMedia értékkel (Google Search Central, 2026). Ha az ügyfél webshopot is futtat, ez a sor a kép-szabályok közé tartozik.
Egy szabály, egy sor.
A felület, ahol mindez számít, többnyire digitális. Az MRSZ adatai szerint 2025-ben a magyar médiaköltés 55,7 százaléka digitális volt (Economx, 2026). Ezeken a felületeken készül hétről hétre új anyag, egyre gyakrabban eszközzel, a közösségimédia-kezelést végző kolléga kezében.
És ha az ügyfél nem fizet még egy arculati munkáért?
Nem is kell új arculati munkát eladni, mert ez átírás, tervezés nélkül. A meglévő PDF szabályait mondatokba és értékekbe teszed, és ahol a PDF hallgat, ott kérdezel. Ezt elszámolhatod az onboarding részeként, vagy beépítheted a havi átalánydíjba, mert minden későbbi anyagnál a te idődet kíméli.
„Az ügyfél már kifizette az arculatot, még egyszer nem fogja.” Érthető: a tulajdonos szemében az arculat kész, és a PDF a bizonyíték. A szabályfájl viszont az ügynökség munkaeszköze, ahogy a gyártási sablon is a műhelyé, nem a megrendelőé. Ha te dolgozol belőle, a te dolgod elkészíteni; az ügyféltől csak a hiányzó döntéseket kéred.
Példa (szemléltető, nem valós eset): egy ügyfélnél havonta négy új ember vagy eszköz kap feladatot: két szabadúszó, egy új kolléga és egy AI-eszköz. Mindegyiknek elmagyarázni az arculatot és kijavítani az első anyagát nagyjából 1 óra. Ez havi 4 óra, évente 48. A szabályfájl megírása egy meglévő PDF-ből 3-4 óra.
„A grafikus úgyis tudja, minek ezt leírni?” Érthető: a jó grafikus fejében ott van az egész arculat. A grafikus azonban szabadságra megy, kilép, vagy egyszerre öt ügyfélen dolgozik, és a fejét nem lehet megosztani. A leírt szabály azt is kiszolgálja, aki nem ő: az új kollégát, a szövegírót, aki képet választ, és az AI-eszközt.
Az arculat azért maradt PDF, mert az ügynökség így vette át, és senki nem kérte, hogy másképp is meglegyen. A grafikust ezért nem lehet hibáztatni: ő átadást készített, és az átadás elkészült. Hogy a meghajtón ülő fájlból munkaeszköz legyen, azt annak kell eldöntenie, aki a munkát szervezi. Amíg három ügyfél van és egy grafikus, erre tényleg nincs szükség.
Hogyan csináld: egy ügyfél szabályfájlja két munkamenetben
Az első munkamenetben a PDF-ből kiírod, ami benne van, szabályonként egy sorban. A másodikban összegyűjtöd, ahol a PDF hallgat, és ezekre az ügyféltől kérsz döntést. A kész fájl a hangnem-útmutató mellé kerül, az ügyfél mappájába, és onnan kapja meg minden ember és minden eszköz.
- Kiírás. Minden oldalról a szabály mondatban: érték, szerep, tiltás. A „helytelen” képek alá írd ki, mi rajtuk a hiba.
- Hiánylista. Ami nincs a PDF-ben: alt-szöveg, AI-kép, közösségi formátumok, a név írásmódja. Ezekre kérdés megy az ügyfélnek.
- Döntés. Az ügyfél egyszer, írásban felel. Ami nem dől el, „ismeretlen” jelölést kap, határidővel.
- Próba. Adj egy egyszerű feladatot egy kollégának és egy AI-eszköznek, csak a fájllal. Ahol a két eredmény eltér a PDF-től, ott a szabály hiányos.
- Gondozás. Minden arculati változásnál előbb a fájl változik, utána a PDF.
A promptokba ne másold be újra a szabályokat, mert a másolat elavul; hivatkozz a fájlra, a promptok gondozásáról pedig a promptkönyvtár cikk ír.
Az arculat addig a grafikusé, amíg csak képben létezik.
A jövő héten adj egy új bannert egy kollégának vagy egy AI-eszköznek csak a mostani kézikönyvvel, kérdezés nélkül. Számold meg, hány dolgot kell utána javítani: ennyi szabály hiányzik a fájlból. A listát mutasd meg a vezető grafikusodnak is, mert ő tudja megmondani, melyik szabály él csak a fejében.
Ha ügyfelenként a teljes vizuális rendszert promptsorral raknád egy fájlba, a pozicionálástól az egyoldalas szabálylapig, a Brand Identity Prompt Pack ehhez készül: Kérj értesítést.
Gyakori kérdések
Ki készítse el a géppel olvasható arculati kézikönyvet?
Az ügynökség, mert ő dolgozik belőle a legtöbbet. A grafikus vagy az arculatot tervező stúdió adja az értékeket és a szándékot, az ügynökség pedig szabályokká írja, és az ügyféllel jóváhagyatja a hiányzó döntéseket. Ha az arculatot más tervezte, kérd el a forrásfájlokat és a színkódokat, mielőtt nekiállsz.
Milyen formátumban legyen a szabályfájl?
Egyszerű szövegben, amit ember és gép is olvas: dokumentumban vagy szöveges fájlban, szabályonként egy sorral. A lényeg, hogy az értékek, például a színkód és a méret, szövegként szerepeljenek, ne képen. A PDF maradhat bemutatónak, de a munkához a szövegfájlt add oda a kollégának és az AI-eszköznek is.
Elég az arculati kézikönyv, ha van brand hangnem útmutató?
Nem, mert a kettő mást rögzít. A hangnem-útmutató azt írja le, hogyan beszél a márka: szavakat, mondatokat, tiltott kifejezéseket. Az arculati kézikönyv azt, hogyan néz ki: nevet, színt, betűt, logót, képet. Egy hirdetéshez mindkettő kell, ezért érdemes ugyanabban az ügyfélmappában tartani őket.
Kell-e szabály az AI-val készült képekre az arculatban?
Igen, érdemes rögzíteni, mikor használ a márka AI-val készült képet, és hogyan jelöli. Egyes felületek gépi jelölést is kérnek, erről a cikk kép-szabályokról szóló része ír. Hogy egy adott kampányban milyen látható jelölés kell, az a felülettől és a tartalomtól függ; reklámnál kérdezd meg az ügyfél jogászát.