Saját cég: ez az eset a saját e-kereskedelmi márkánknál készült, a márka, a termék és a konkrét állítások megnevezése nélkül. Ennél a munkánál a megrendelő is mi voltunk.
Webshop · DTC márka (saját) · Kiemelt eredmény: ítélet-lánc és döntés-pult a vitás mondatokra
Röviden: a saját webshopunk egy olyan termékkategóriában árul, ahol az egészségre utaló állítást szabály köti, a hirdetésszövegeket mégsem szűrte senki rendszeresen. Ítélet-láncot építettünk: gépi tiltott-minta kapu, utána AI-ítélet, a vitás mondatról pedig a tulajdonos dönt. A láncot címkézett mércén és vak összevetésben mértük. A vitás állításokról termékenként, leírt indoklással döntöttem.
„Ezt leírhatjuk?” Egy szabályozott termékkategóriában ezt a kérdést minden hirdetésszöveg előtt fel kellene tenni. A saját e-kereskedelmi márkánknál sokáig nem tette fel senki rendszeresen. A szövegek sok kézen mentek át, és nem volt egy hely, ahol a válasz le volt írva, ezért mindenki a saját emlékezetére hagyatkozott.
A hirdetésszöveg megfelelőségi ellenőrzése az a lépés, amelyben minden mondatot összevetünk azzal, amit az adott termékről állítani szabad, mielőtt kimegy. Ebben az esetben az ellenőrzés nem egy ember, hanem egy lánc lett, amelynek a végén mégis ember dönt.
Kiinduló helyzet: a kérdésre nem volt egy hely, ahol a válasz állt
A mi termékkategóriánkban a gyógyhatásra utaló állítás nem megengedett, a hatásról szóló mondat pedig csak szűk keretben mehet ki. A hirdetésszövegek viszont sokféle kézből és sokféle formában jöttek. Rendszeres szűrés nem volt rajtuk, az ellenőrzés a szerzőn és a jóváhagyó figyelmén múlt, és arról, hogy egy adott termék mit mondhat, nem volt egy leírt, közös válasz.
A magyar szabályozás a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot általában is tiltja (Fttv., Nemzeti Jogszabálytár, 2008), a mi kategóriánkra pedig külön szabályok is vonatkoznak arról, mit szabad a termék hatásáról mondani. A nagy hirdetési platformok is saját szabályt tartanak az egészséggel kapcsolatos hirdetésekre. A Google Ads egészségügyi irányelve például kimondja, hogy a promóció nem kelthet félrevezető elvárást, és nem tulajdoníthat a terméknek valótlan hatást (Google Ads hirdetési irányelvek Súgó, 2026).
A nehézség nem a szabály ismerete volt. Hanem az, hogy egy mondat jelentése a környezetétől függ. Ugyanaz az ige az egyik mondatban rendben van, a másikban betegségre utal. Egy szólista ezt nem látja, egy fáradt jóváhagyó pedig a sokadik szövegnél már nem mindig.
Mit csináltunk, szakaszról szakaszra
A munka a mércével kezdődött, nem az eszközzel. Előbb leírtuk, mit tekintünk tiltottnak és mit megengedettnek, címkézett példamondatokkal. Erre épült a lánc: gépi kapu, utána AI-ítélet, a vitás esetre emberi döntés. A gondozásban a meglévő szövegeinket tanulóanyagként futtattuk át, hogy lássuk, hol születnek a kockázatos mondatok.
Alapozás: a mérce. Címkézett mondatkészlet: tiltott és megengedett állítások, mindegyik mellett az indoklással. A mérce a vonatkozó szabályokra épül. Ezen mérjük, hogy a lánc azt jelöli-e tiltottnak, amit kell, és nem jelöl-e tévesen pirosnak ártatlan mondatot.
Motor: a lánc. A gépi kapu tiltott mintákat keres, és a találatra piros jelet ad. Utána egy AI-ítélet olvassa a mondatot a környezetével együtt. A sorrendnek van egy szabálya: ha a gépi kapu pirosat adott, az AI-ítélet nem írhatja felül lefelé. Felfelé szigoríthat, enyhíteni nem enyhíthet. A lánc a cégtudás nyitott ütközéseit is látja: ha a cég két dokumentuma mást mond arról, mit állíthat egy termék, a mondat nem zöld, hanem döntésre vár.
Mérés: vak összevetés. A lánc ítéleteit egy külső AI-platform ítéleteivel vetettük össze vakon, egy emberi és több egymástól független gépi bíráló értékelésével. A bírálók nem tudták, melyik ítélet honnan jön. Az összevetés belső mérés, egy kis mércén.
Gondozás: tanulás a meglévő szövegekből. A meglévő hirdetésszövegeinket a láncon futtattuk, nem javításra, hanem tanulásra: mely minták ismétlődnek, melyik szövegtípusban születik a legtöbb vitás mondat.
Mi készült el
Az átadáskor három anyag került a csapathoz és hozzám. Az ítélet-lánc, amelyen minden új szöveg átmehet; a tanulságok a meglévő szövegekből; és egy döntés-pult, amelyen a vitás állításokról termékenként lehet dönteni. Mindhárom visszakereshető, a döntések az indoklásukkal együtt.
| Anyag | Mire való | Ki használja |
|---|---|---|
| Ítélet-lánc | gépi kapu és AI-ítélet egy sorban, felülírási szabállyal | aki hirdetésszöveget ír vagy jóváhagy |
| Mérce | címkézett tiltott és megengedett mondatok, indoklással | aki a láncot méri vagy bővíti |
| Korpusz-tanulságok | mely minták ismétlődnek a meglévő szövegekben | a szövegírók és a brief írója |
| Döntés-pult | vitás állítások termékenként, döntési pontként, döntéssel és indoklással | a tulajdonos |
Példa (szemléltető, nem a márka mondatai): „Megszünteti a panaszokat.” Gépi kapu: piros, betegségre utaló ige. AI-ítélet: nem írhatja felül. „Hozzájárul a jó közérzethez.” Gépi kapu: zöld. AI-ítélet: sárga, mert a cégtudásban nyitott ütközés van arról, hogy ez a termék mondhat-e ilyet. Eredmény: a mondat a döntés-pultra kerül, és addig nem megy ki.
Mit láttam és mit döntöttem tulajdonosként
A legfontosabb tanulság: a vitás mondatoknál a kérdés gyakran nem az, mit mond a szabály, hanem az, hogy mondhatja-e ezt az adott termék. Erre a szabály keretet ad, de a választ a cégnek kell kimondania és leírnia. A döntés-pulton ezeket termékenként hoztam meg, indoklással.
A második döntés a régi szövegekről szólt. Úgy döntöttem, hogy a lánc az új szövegeken dolgozik, a meglévő szövegek pedig tanulóanyagként szolgálnak: belőlük derül ki, milyen mintákra kell a briefben előre figyelni. A szűrés ott hasznos, ahol a mondat még nem ment ki.
A harmadik döntés a felülírási szabályról szólt. Egy AI-ítélet meggyőzően tud érvelni amellett, hogy egy gépi piros valójában rendben van, ezért előre kizártuk, hogy enyhíthessen. Egy meggyőző érv még nem jóváhagyás. Ha egy piros mondatnak mégis ki kell mennie, azt ember dönti el, névvel és indoklással.
Mi jön ezután: a lánc minden új szöveg elején
A következő lépés, hogy minden új hirdetésszöveg a láncon induljon. A brief már a meglévő szövegekből tanult mintákra figyelmeztet, a gépi kapu és az AI-ítélet a kiírás előtt szűr, a vitás mondat pedig a döntés-pultra kerül, mielőtt kimenne. Így a kérdés, hogy „ezt leírhatjuk-e”, minden szövegnél ugyanott kap választ.
A döntés-pult döntései indoklással maradnak meg, így a következő hasonló mondatnál már van mihez mérni. Egy másik termékkategóriánál ugyanez a sorrend az indulópont, az ottani szabályokból összerakott saját mércével.
Időkeret: az első hónapban állt össze
Az első szakasz a gépi kapu és a mérce volt, a második a vak összevetés és a meglévő szövegek átfuttatása. Mindkettő a munka első hónapjában lezárult. Ezután következett a lánc bekötése a cégtudás nyitott ütközéseihez, és a döntés-pulton a vitás állítások termékenként sorra kerültek.
A sorrendben az volt a lényeg, hogy a mérce megelőzze a láncot. Mérce nélkül nem lehetett volna megmondani, hogy a lánc jól ítél-e, csak azt, hogy magabiztosan. A döntés-pult a végére került, mert a vitás állításokat előbb össze kellett gyűjteni. A gép építése mellett a döntések megfogalmazása kért külön figyelmet: úgy kellett leírni őket, hogy később is érthető legyen, miért születtek.
Mit vihetsz el ebből, ha a termékedről nem mondhatsz bármit
Ha a te kategóriádban is szabály köti, mit mondhatsz a termék hatásáról, a hirdetésszöveg ellenőrzése nem eszközkérdés, hanem sorrendkérdés. Előbb a mérce, utána a szűrés, és a végén egy ember, aki a vitás mondatról névvel dönt. A gép a sorba rendezésben segít.
- Írd le a tiltott és a megengedett mondatokat példákkal, indoklással, mielőtt bármit automatizálsz.
- A tiltott szavas lista csak az első szűrő; a mondat jelentését külön kell megítélni.
- Rögzítsd, hogy a gépi piros jelet semmilyen további gépi lépés nem enyhítheti.
- A vitás állításokról termékenként dönts, és a döntést indoklással írd le.
- Kétes jogi kérdésben a jogász dönt, nem a lánc.
Az összes esetünk az esettanulmányok összefoglalójában olvasható; ugyanennél a márkánál a hirdetésképek felirat-ellenőrzéséről is írtunk, arról pedig, hogyan lesz a gépi szöveg a cég saját tudásából, az AI-tartalom a saját szakértelmedből cikk szól.
Egy kérdés a csapatodnak a következő megbeszélésre: ki mondja ki nálatok, hogy egy hirdetésmondat kimehet, és hol van leírva, mire alapozza?
Gyakori kérdések
Kiváltja ez a lánc a jogászt?
Nem. A lánc szűr és jelez: megmondja, melyik mondat akad fenn, miért, és melyik kérdésről kell embernek döntenie. A jogi felelősség a hirdetőé marad, és kétes esetben a jogász vagy a hatóság útmutatója dönt. A lánc abban segít, hogy a kockázatos mondat még a kiírás előtt fennakadjon, és ne a hirdetés futása közben derüljön ki.
Miért nem elég egy tiltott szavakból álló lista?
Mert a lista csak a szót látja, a mondat jelentését nem. Egy ártatlan szó tiltott állítást hordozhat a környezetében, és egy gyanús szó lehet teljesen rendben. Ezért a gépi kapu után egy AI-ítélet olvassa a mondatot az összefüggéseivel együtt, a vitás esetet pedig a tulajdonos dönti el, a döntés indoklásával.
Miért nincs megnevezve a termék és az állítás?
Mert a konkrét állításból és a termékkörből a márka kitalálható volna, ezt pedig ebben az esetben nem akarjuk. A módszer egyébként sem a termékről szól: bármely olyan kategóriában használható, ahol az egészségre utaló állítást szabály köti. A konkrét tiltott és megengedett mondatokat minden márkának a saját szabályaiból kell összeraknia.
Források
- 2008. évi XLVII. törvény a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról (Fttv.) – Nemzeti Jogszabálytár, 2026-10-21-i állapot.
- Egészségügy és gyógyszerek – Google Ads hirdetési irányelvek Súgó, 2026.