Röviden: Ha több ügynökség sem hozott eredményt, ritkán a fogászat a hiba. Szerintem gyakoribb, hogy az ügynökség általános egészségügyi tartalmat írt, mert senki nem adta át neki, mit tud a rendelő, mit szabad állítani, és mi számít eredménynek. Ezt a briefet a rendelő oldalán lehet megírni, és ezzel kell a következő ügynökséghez menni.
„Minek váltsunk, ha a negyedik ügynökség is ugyanezt fogja csinálni?” Ezt kérdezi a rendelővezető, és három év tapasztalata áll mögötte.
Az első ügynökség szép weboldalt csinált. A második rendszeresen posztolt, stockfotókkal a mosolygó családokról. A harmadik hirdetett, és havonta küldött egy riportot kattintásokról. A naptár mindhárom alatt ugyanúgy nézett ki.
Ennyi után a következő ügynökségtől már semmit nem vársz. Pedig a hiba gyakran a szakmához nem illő tartalom, és ezt a következő ügynökség sem fogja kitalálni helyetted, mert a brief a rendelő oldalán írható meg. A rendelő teljes marketingjének sorrendjét a fogorvos marketing útmutató mutatja be.
Miért nem hozott eredményt az előző ügynökség?
Szerintem a leggyakoribb ok az, hogy az ügynökség nem a rendelőről írt, hanem általában a fogászatról. Nem tudta, mi a rendelő ára, menete, orvosa, mit kérdeznek a páciensek, és mit nem szabad állítani. Ilyenkor általános szöveg születik, amely senkit nem győz meg, és nem mérhető.
Három jel mutatja, hogy ez történt:
- A posztok bármelyik rendelő oldalán megjelenhettek volna.
- A riport elérésről és kattintásról szólt, nem első konzultációról és kezelési tervről.
- Senki nem kérdezte meg a recepciót, mit kérdeznek a páciensek.
Ha mindhárom igaz, nem a fogászat bukott el. A tartalom nem a te rendelődről szólt, és a mérés nem a te kérdésedre felelt.
Olyan ez, mint egy konfekció fogsor, amely senkinek a szájáról nem készült. A fogak szépek, a sor bárkié lehetne, és a próbánál derül ki, hogy egyik páciensnek sem illeszkedik.
Igen, de nem az ügynökség dolga ezt kitalálni?
Részben az. A jó ügynökség kérdez, és ha nem kérdez, az figyelmeztető jel. A rendelő tudását viszont nem tudja kitalálni: az árakat, a kezelési szokásokat, a visszatérő betegkérdéseket és a határokat csak a rendelő ismeri. Ha ezt nem kapja meg, jó szándékkal is általános szöveget ír.
Gyakori ellenvetés, hogy fogászatot értő marketinges csapatot nehéz találni. Ez a tapasztalatod alapján igaz is. A fogtechnikai laborba viszont te sem azzal küldöd a munkát, hogy „csináljatok valami szépet”: megy a lenyomat, a színkulcs, a leírás és a határidő. A marketingügynökségnek gyakran ennél sokkal kevesebb jut, pedig ugyanez járna neki.
Vedd elő az utolsó három ügynökségi szerződést, és keresd meg bennük, mit adott át a rendelő az induláskor. Ha a melléklet egy logó, egy jelszó és egy árajánlat, akkor a brief egyik alkalommal sem készült el. Ez nem hanyagság volt: azért fizettél, hogy ezt más vigye, és a rendelővezetés eleve másik szakma. Csak éppen ezt a részt egyik ügynökség sem tudja átvenni.
Mit írj le a rendelő oldalán, mielőtt ügynökséget váltasz?
Egy egyoldalas briefet öt résszel: mit állíthat a rendelő és mit nem, az árak vagy ársávok, a visszatérő betegkérdések a jóváhagyott válasszal, kinek szól a rendelő, és mi számít eredménynek. Ez egy-két délután munkája a recepcióval és a fogorvossal, és minden ügynökségnél újra felhasználható.
| A brief része | Mit tartalmaz | Ki írja |
|---|---|---|
| Szabálylista | mit nem állít a rendelő: ígéret, felsőfok, beteg | rendelővezető, fogorvos jóváhagyja |
| Árak | ársáv kezeléstípusonként, mi van benne | rendelővezető |
| Betegkérdések | a recepció által gyűjtött kérdések, jóváhagyott válasszal | recepció, fogorvos |
| Kinek szól | milyen kezelésre, milyen páciensnek, melyik környékről | tulajdonos |
| Eredmény | első konzultáció, kezelési terv, a forrás rögzítése | rendelővezető |
A brief a tiéd, nem az ügynökségé. A tudást akkor is megtartod, ha váltasz, és a következő ügynökség ugyanezzel kezdhet, nem a nulláról.
Példa (szemléltető, nem valós eset): egy háromszékes fogászati magánrendelő vezetője két délután alatt megírja a briefet. A szabálylista hét tételből áll, a betegkérdések listája tizennégyből. Az új ügynökség az első héten ebből írja meg a weboldal implantátum-szakaszát, a fogorvos egy kört javít rajta. A riport első sora az első konzultációk száma, a recepció naptárából.
Fogászati marketing ügynökség váltás: mit kérdezz az első megbeszélésen?
Azt, ami megmutatja, érti-e a szakma határait és a rendelő valódi célját. Kérdezd meg, mit nem írna bele egy fogászati hirdetésbe, mit kér tőled az első héten, és mit fog mérni. Ha a válasz elérés és kattintás, kérj mellé első konzultációt és kezelési tervet.
Öt kérdést vinnék magammal:
- Mit nem írnátok bele egy fogorvosi rendelő hirdetésébe vagy posztjába?
- Mit kértek tőlünk az első héten?
- Mit fogtok havonta mérni, és honnan veszitek a számot?
- Ki ellenőrzi a szöveget, mielőtt kimegy, és mi a menete?
- Ha váltunk, mit kapunk meg a munkátokból, milyen formában?
Az első kérdés a legbeszédesebb, de egy jó ügynökség a weboldal alapjait is ismeri. Egy brit felmérésben 381 rendelői weboldal közül csak 1,8% felelt meg teljesen a szabályozó előírásainak; nagyjából 74%-ról hiányzott az utolsó frissítés dátuma, 44%-ról a panaszeljárás (British Dental Journal / PMC). Ha az ügynökség ilyen hiányokat magától észrevesz, érti a terepet.
Megéri-e egyáltalán újra próbálni?
Ezt a saját kapacitásod és céljaid döntik el, nem egy általános szám. Annyit mondhatok forrással, hogy a magyar fogászati piac nem kicsi, és nem telített. A kérdés az, hogy a rendelőd tudása eljut-e azokhoz, akik most keresnek, és ehhez kell a brief.
A KSH végleges adatai szerint a fogászati vállalkozások árbevétele 2015 és 2021 között megduplázódott (Telex/G7). Közben 2020-ban fejenként évi 0,35 fogorvosi vizit jutott Magyarországon, az uniós átlag 1 fölött volt (Economx).
Ez a piacról szól, nem a te rendelődről. Hogy neked megéri-e, azt egy kérdés dönti el: van-e szabad kapacitásod olyan kezelésre, amelyre több páciens kellene? Ha nincs, a marketing most a jobb páciensről szól, nem a többről. Ha van, a brief az első lépés.
Mit tegyél, mielőtt aláírsz a következővel?
Írd meg a briefet, tedd fel az öt kérdést, és a szerződésbe írd bele, mit mértek. Ha az ügynökség nem fogadja el, hogy a riport első konzultációkról és kezelési tervekről szóljon, az nem kizáró ok, de előre tudod, mit fogsz kapni. A váltás így döntés lesz, nem reménykedés.
- Írd meg a brief öt részét a táblázat szerint.
- Kérd vissza az előző ügynökségtől a szövegeket és a hozzáféréseket.
- Tedd fel az öt kérdést legalább két jelöltnek.
- A szerződésbe írd bele a mérést és a jóváhagyás menetét.
- Az első hónap végén nézd meg a négy számot: érdeklődő, első konzultáció, árajánlat, kezelési terv.
Ha praxismenedzser vagy, ezt a listát vidd be a tulajdonosnak a következő ügynökségi megbeszélés előtt. A szöveg szabályait a reklámszabályokról szóló cikk, a rendelővezetés tágabb kérdéseit a fogorvosi rendelő vezetéséről szóló cikk bontja ki.
Az ügynökség a kezet adja, a fejet a rendelő.
A döntés, amit még a következő ajánlat előtt meghozhatsz: amíg a brief öt része nincs leírva, nem írsz alá új ügynökségi szerződést.
Ha szeretnéd, hogy ezt közösen, egy próbaidőszakban írjuk meg, kérj egy beszélgetést. Bemutató vagy konzultáció
Gyakori kérdések
Mikor érdemes ügynökséget váltani egy fogorvosi rendelőnek?
Akkor, ha a riport nem a rendelő kérdésére felel, a tartalom bármelyik rendelőé lehetne, és az ügynökség nem kérdezett a betegkérdésekről vagy a szabályokról. Váltás előtt viszont írd meg a briefet, különben a következő ügynökség ugyanonnan indul. A váltás akkor ér valamit, ha te is mást adsz át, nem csak másnak.
Mit tartalmazzon a brief egy fogászati marketing ügynökségnek?
Öt részt: mit állíthat a rendelő és mit nem, az árakat vagy ársávokat, a visszatérő betegkérdéseket jóváhagyott válasszal, kinek szól a rendelő, és mi számít eredménynek. Egy oldal elég. A recepció gyűjti a kérdéseket, a fogorvos jóváhagyja a válaszokat, a rendelővezető összerakja. Minden ügynökségnél újra felhasználható.
Mit mérjen a fogászati marketing ügynökség?
A rendelő számait: hány új érdeklődő jött, honnan, hányan jöttek el első konzultációra, hány árajánlat ment ki, és hányból lett elfogadott kezelési terv. Az elérés és a kattintás csak akkor számít, ha ezekhez köthető. A szerződésbe írd bele, hogy a riport első sora az első konzultációk száma legyen.
Források
- A fogorvosi ellátások kétharmadát saját zsebből fizetik a magyarok — Telex/G7, 2024.
- Drágulhat a fogászati ellátás — Economx, 2022.
- Advertising and facial aesthetics in primary care: how compliant are practice websites? — British Dental Journal (PMC), 2021.